Newsletter 3 / 2025

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„Der Preis ist heiß“ – die Preisgestaltungsmöglichkeiten in Franchisesystemen von Aktionspreisen, Dual Pricing, (nicht) erlaubten Preisbindungen bis zu Sonderangebotskampagnen

Nicht erst seit dem Anstieg der Inflation stehen „Preiskämpfe“ an der Tagesordnung. Aktuelle Pressemitteilungen im Sommer 2025 berichten nahezu täglich über die Teuerungen auch im Lebensmitteleinzelhandel. Folglich wird um die Gunst der Kunden gerungen, oftmals mit Aktionspreisen. So können auch Preise im Online-Geschäft von Preisen im stationären Vertrieb abweichen. Jedoch gibt es im Bereich der Preisgestaltung Grenzen, wie etwa zwischen Franchisegeber und Franchisepartner getroffene Vereinbarungen. Dieser Artikel dient dem Überblick über alles Wissenswerte zum Thema  und stellt gegenüber: Was ist erlaubt – was ist untersagt.

Vertikale Preisbindungen als Kernbeschränkung
Unter dem Begriff Kernbeschränkungen werden besonders schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkungen verstanden, die in vertikalen Vereinbarungen, wie etwa in Franchiseverträgen - natürlich unrichtigerweise - aufgenommen werden. Die rechtliche Grundlage bilden Art 101 AEUV und § 1 KartG sowie Art 4 lit a Vertikal-GVO. Sogenannte vertikale Preisbindungen, welche eine freie Preisgestaltung unter Unternehmen unmöglich machen, gehören zu den Kernbeschränkungen. Sowohl Mindestpreise als auch Fixpreisvereinbarungen für den Weiterverkauf (sogenannte „Preisbindung der zweiten Hand“) sind hier zu nennen, für welche die widerlegbare Vermutung besteht, dass sie die gesetzlichen Bestimmungen verletzen. Die EU-Kommission hat in ihren Leitlinien zur Vertikal-GVO (Vertikal-LL, 2022/C 248/01, RZ 187, S 45) in einer Liste Beispiele für indirekte Mittel aufgenommen, wodurch (negative) Anreize zur Einhaltung rspkt Abweichung von Mindestpreisen gesetzt werden, wie etwa die Festlegung der Weiterverkaufsspannen oder eines Nachlasses, den der Händler auf ein vorgegebenes Preisniveau höchstens gewähren darf, die Bindung des vorgeschriebenen Weiterverkaufspreises an die Weiterverkaufspreise von Wettbewerbern oder Drohungen, Einschüchterungen, Warnungen, Strafen, Verzögern oder Aussetzen von Lieferungen bei Nichteinhaltung eines bestimmten Preisniveaus.

Die auch als „schwarze Klauseln“ benannten Beschränkungen können nicht in den Genuss der Vertikal-GVO kommen. Sowohl Mindest- als auch Fixpreisvereinbarungen sind geeignet, zumindest zu einer Reduktion bis hin zu einer Ausschaltung des markeninternen Preiswettbewerbs beizutragen oder diesen sogar ab initio zu verunmöglichen. In Österreich setzt die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) einen Schwerpunkt in ihren Ermittlungstätigkeiten auf Preisbindungen. Franchiseverträge mit Preisbindungen führen dazu, dass der gesamte Franchisevertrag von der Freistellungswirkung des Art 2 Vertikal-GVO ausgenommen ist (abgesehen von der eher unwahrscheinlichen Möglichkeit der Einzelfreistellung nach Art 101 Abs 3 AEUV).

Unverbindliche Preisempfehlung
Auch wenn man von einer „unverbindlichen“ Empfehlung spricht, so ist darauf Bedacht zu nehmen, wie diese zustande kommt. Der Oberste Gerichtshof (OGH) stellt eine hohe Anforderung an die Unverbindlichkeit, welche etwa dann vorliegt, wenn unmissverständlich eine jeden Zweifel ausschließende Preisempfehlung zu erkennen ist, ohne Druckausübung oder positive Anreize. Laut Rechtsprechung des OGH erfüllt zB die Empfehlung, Preise „möglichst“ einzuhalten, nicht das Kriterium der Unverbindlichkeit (OGH vom 20.2.1963, 12 Os 320/62). Die BWB hat einen Verhaltenskatalog veröffentlicht, dem (un)zulässige Verhaltensweisen zu entnehmen sind (siehe www.bwb.gv.at ).

Höchstweiterverkaufspreise
Im Sinne der Vertikal-GVO sind Höchstpreise (Höchstweiterverkaufspreise) keine Kernbeschränkung und daher grundsätzlich erlaubte Preisvorgaben rspkt zulässige Preisobergrenzen, bei denen etwa der Franchisegeber gegenüber dem Franchisepartner eine Preisobergrenze festlegt. Demnach darf der Franchisegeber einen Maximalpreis vorgeben, wobei zu berücksichtigen ist, dass der Franchisepartner noch ausreichend Freiheit hat, die Preise nach unten hin zu gestalten. Da der Preis nach unten offen ist, wird der Wettbewerb um günstigere Preise gefördert. Kombiniert der Franchisegeber einen Höchstpreis oder die Empfehlung eines Höchstweiterverkaufspreises mit Anreizen zur Anwendung eines bestimmten Preisniveaus oder mit Negativanreizen zur Senkung des Verkaufspreises, kann dies auf eine Preisbindung der zweiten Hand hinauslaufen. Die Leitlinien zur Vertikal-GVO verweisen hierzu beispielsweise auf den Fall, dass der Franchisegeber Werbekosten, die dem Franchisepartner entstanden sind, unter der Bedingung erstattet, dass der Abnehmer nicht vom Höchstweiterverkaufspreis oder vom empfohlenen Weiterverkaufspreis abweicht. Auch Negativanreize für die Senkung des Verkaufspreises sind untersagt, etwa wenn der Franchisegeber auf eine Abweichung des Franchisepartners vom maximalen oder empfohlenen Weiterverkaufspreis mit der Drohung reagiert, weitere Lieferungen zu kürzen (Vertikal-LL, RZ 188, S45).

Dual Pricing (Doppelpreissystem)
Durch die Vertikal-GVO 2022 besteht nun die Möglichkeit die ursprünglich als grundsätzlich unzulässige Beschränkung des passiven Verkaufs im Online-Vertrieb anders zu gestalten. Unter Dual Pricing versteht man, dass ein Hersteller/Händler für dasselbe Produkt unterschiedliche (Groß)Handelspreise ansetzt – typischerweise höhere Preise für online verkaufte Produkte und günstigere Preise für den stationären Vertrieb, oder umgekehrt. Voraussetzung ist, dass der Online-Vertrieb insgesamt nicht verhindert oder dessen effektive Nutzung iS des Art 4 lit e Vertikal-GVO 2022) stark beschränkt wird. Dadurch soll den Herstellern die Möglichkeit gegeben werden, die höheren Investitionen in den stationären Vertrieb (Ladenflächen, Beratung, Personal) zu honorieren, ohne dass der Online-Handel diskriminierend ausgeschlossen wird.

Zulässig ist eine unterschiedliche Bepreisung, wenn sie die unterschiedlichen Kosten und Investitionen im Online- bzw Offline-Vertrieb widerspiegelt. Unzulässig wäre Dual Pricing, wenn es darauf hinausläuft, den Online-Vertrieb faktisch zu verhindern, die Preisdifferenz so groß ist, dass Online-Vertrieb wirtschaftlich unmöglich gemacht wird oder der Online-Vertrieb auf eine bloße „Schaufensterfunktion“ reduziert würde.

Sonderangebotskampagne
Auch wenn Preisbindungen per se eine Kernbeschränkung darstellen und den Franchisevertrag von der Freistellungswirkung ausschließen, ist etwa eine Sonderangebotskampagne unter nachstehenden Bedingungen zulässig:

Feste Weiterverkaufspreise und nicht nur Höchstweiterverkaufspreise können erforderlich sein, um eine „kurzfristige“ Sonderangebotskampagne (in den meisten Fällen von zwei bis sechs Wochen) zu koordinieren, von der auch die Verbraucher profitieren. In einem solchen Fall kann die Festsetzung von Festpreisen im Einzelhandel, da sie vorübergehend erfolgt, insgesamt als wettbewerbsfördernd angesehen werden (Vertikal-LL, RZ 197 lit b, S 48).

Rabattwerbung
Nach § 9a PrAG gilt ein „30-Tage-Referenzpreis“. Wer mit Rabatten auf Sachgüter (nicht Dienstleistungen) wirbt (Prozente oder Euro-Beträge), muss den niedrigsten Preis angeben, der mindestens einmal in den letzten 30 Tagen vor Anwendung der Ermäßigung im selben Vertriebskanal verlangt wurde. Bei stufenweise steigenden Rabatten ist als vorheriger Preis der nicht ermäßigte niedrigste Preis vor der ersten Reduktion maßgeblich. Für neue Waren, welche weniger als 30 Tage auf dem Markt sind, ist der niedrigste seit Markteintritt verlangte Preis maßgeblich (Ausnahmen können schnell verderbliche Waren mit kurzer Haltbarkeit bilden). Für Dienstleistungen gelten die allgemeinen Preisauszeichnungs- und UWG-Vorgaben. Sofern die Wahrheit der Werbeaussage und die Transparenz gegeben ist, gibt es keine fixe gesetzliche Maximaldauer für Aktionen. Aussagen wie „Gratis bis Jahresende“ sind jedoch gemäß Rechtsprechung des OGH irreführend, wenn derselbe Vorteil ohne Unterbrechung auch nach Aktionsende gewährt wird (4 Ob 84/21p). Vermeiden Sie daher „Mondpreis“-Vergleiche sowie Scheinbefristungen.

Autor
Dr. Thomas Schneider, LL.M., ist Partner bei Zumtobel Kronberger und unterhält das Büro Kronberger Schneider in München. Er ist als Rechtsanwalt in den juristischen Fachbereichen IP (mit Schwerpunkt internationales Marken- und Designrecht) sowie Franchising (mit Schwerpunkt Internationalisierung) tätig und (Mit-)Autor zahlreicher Fachpublikationen. Thomas Schneider gibt seine Erfahrungen an Unternehmer auch im Rahmen von Vorträgen (WKO, WKS, WKK, Wirtschaftsbund, Road Shows des Österreichischen Patentamtes (ÖPA) oder für den ÖFV und den Deutschen Franchiseverband) weiter.

Kontakt

Dr. Thomas Schneider LL.M.